En los primeros cuatro reportes de esta serie sobre la tecnología como servicios de suscripción hemos revisado sus antecedentes, las tendencias de crecimiento en EE. UU. y México, las opiniones sobre ellos de parte de los asociados de la industria TIC, así como las oportunidades y amenazas en la transición del modelo de negocios.
En este quinto reporte identificaremos las competencias que se deben cultivar para tener éxito en la migración del modelo de negocios, así como las oportunidades de ofrecer servicios adicionales a los de la nube; ojalá que la inversión en estas competencias se haga antes que la venta de productos decrezca y no haya liquidez.
Competencias para asegurar el éxito del cliente
Como señalábamos anteriormente, el éxito de los servicios de suscripción descansa en ampliar las suscripciones a la vez que se minimiza el abandono de ellas (churn). Para que eso suceda es importante reconocer el ciclo de vida de los servicios de suscripción bajo dos puntos de vista: la del proveedor y la del usuario.
El ciclo de vida del proveedor busca maximizar los ingresos recurrentes, gestionando las actividades para suscribir, adoptar, expandir y renovar los servicios contratados (SAER). Una vez que el cliente adquiere una suscripción, los vendedores y el personal de relaciones con clientes (customer engagement) se enfocan a asegurar la adopción y aprovechamiento de las suscripciones a lo largo del ciclo de cliente. Sólo de esta forma se abre la posibilidad de que se expandan los servicios adquiridos y se renueven las suscripciones al final de vida de los contratos.
Para que esto suceda, el ciclo del proveedor se debe alinear al del cliente que busca obtener resultados para su negocio, gestionando las actividades de planeación, implementación, monitoreo y optimización de los procesos de negocio (PIMO). Desde el inicio, la venta y el acompañamiento se alinea con los resultados de negocio del cliente[1].
Asegurar el éxito del cliente, requisito para maximizar ingresos recurrentes
Oportunidades adyacentes a los servicios de suscripción
La reventa de servicios en la nube representa en el corto plazo una oportunidad relativamente pequeña; los precios de las suscripciones son más bajos que la de los productos y, por ende, las comisiones. Como señalábamos anteriormente, esto representa una importante barrera al cambio; el negocio de implementación de soluciones internas conlleva precios y comisiones más altas y mayor liquidez en el corto plazo.
Sin embargo, el proveedor y el revendedor de servicios en la nube cuentan con amplias oportunidades de ofrecer servicios adyacentes a las suscripciones desde el inicio de la transición. Además de mejorar la suscripción con capacidades técnicas, pueden ofrecer los siguientes servicios:
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Servicios agregados de implementación consisten en apoyar al cliente con servicios tradicionales para empezar a utilizar los servicios:
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Integración
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Capacitación
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Soporte
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Servicios de operación incluyen apoyar al cliente a gestionar los servicios de suscripción:
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Administración de capacidades
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Monitoreo remoto
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Auditorías de riesgos
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Administración de sistemas
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Servicios de adopción enfocados a que el cliente utilice más y mejor las prestaciones de las suscripciones:
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Maximizar utilización de tecnología
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Analíticos de uso
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Monitoreo de adopción
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Agregar funcionalidad
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Servicios de información implican ayudar al cliente a aprovechar los datos generados por los servicios:
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Analizar datos
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Generar ideas
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Ofrecer herramientas de análisis
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Ofrecer datos complementarios
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Aseguramiento de resultados, contribuir a que el cliente logre sus objetivos con propuestas basadas en resultados de negocio.
Algunos ejemplos de servicios adicionales que se mencionan en la literatura son:
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Salesforce "Premier Success" para monitorear y acelerar adopción.
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Siemens Healthcare optimización del flujo de trabajo de laboratorios.
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AWS "Trusted Advisor" monitorea y eficientiza el uso de su plataforma.
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LivePerson cobra en función de la productividad de los agentes de un callcenter.
Asociados mexicanos ya añaden servicios a la nube
Para conocer que tanto los asociados de la industria TIC están aprovechando los servicios adyacentes a los servicios en la nube realizamos algunas encuestas en sendos eventos en línea.
De acuerdo con las respuestas, 61% mencionaron los servicios que se requieren al inicio del ciclo, tales como los dirigidos a mejorar las suscripciones con capacidades técnicas, incluyendo los servicios agregados de implementación. Este resultado no es sorpresa, ya que son los servicios que tradicionalmente dominan los distribuidores de valor agregado o VARs.
Es claro que los servicios a lo largo del ciclo son provistos por un menor número de encuestados (17% de las menciones). Estos servicios son aquellos que se requieren para impulsar la adopción, incluyendo los servicios de información.
Asimismo, es evidente que las propuestas destinadas a asegurar resultados son mucho menos comunes en los revendedores de servicios en la nube, lo que representa una de las principales oportunidades para la venta de servicios de suscripción. Sin duda, estas son las oportunidades más difíciles de conquistar no solo en México, sino en el mundo.
Conclusiones
La transición hacia servicios de suscripción requiere construir capacidades para asegurar que el proveedor maximiza sus ingresos recurrentes, a la vez que asegura que el cliente optimiza su negocio. Para que estas metas se logren, se requieren servicios adyacentes que los revendedores de servicios en la nube pueden aprovechar. Los asociados de la industria TIC en México empiezan a aprovechar estos servicios, pero aún queda un largo trecho hacia las propuestas que apoyen a los clientes a conseguir mejores resultados de negocio.
1 Fuente: Lah, Th. and Wood, J.B., 2016, Technology-as-a-Service Playbook: How to Grow a Profitable Subscription Business, Point B, Inc. Kindle edition.
